Dansk
Kjære leser. Hvis du forventer en spalte om hvordan FNs bærekraftsmål er nødvendige for menneskeheten, trenger du ikke lese videre. Hvis du derimot vil lese litt om hvorfor og hvordan bærekraftsmålene kan gjøre virksomheten din sterkere - da må du vente litt til.
Først noen fakta: I fjor viste en undersøkelse fra Epinion at 79 prosent av danskene kjenner til bærekraftsmålene. Spørsmålet er selvsagt om denne relativt høye bevisstheten påvirker kundenes og forbrukernes atferd.
Min påstand er at hvis du ber de samme respondentene om å nevne bare tre av de 17 bærekraftsmålene, er det svært få som klarer det. Og for å sette det på spissen: Når valgte du en melk i butikken fordi den bidro til bærekraftsmål 11, 13 eller 15? Så hvorfor bry seg som selskap?
Svaret er at bærekraftsmålene ikke kan brukes til å polere organisasjonens glorie. I stedet kan de brukes til å sikre at organisasjonen forblir relevant på lang sikt. Med andre ord: Bærekraftsmålene hører ikke hjemme i markedsavdelingen, men i maskinrommet.
LES OGSÅ: Hold strategien nede på jorden uten å miste høyde over havet
Det skyldes at bærekraftsmålene har gått fra å være rene mål til å bli globale megatrender - blant annet fordi de implementeres nasjonalt, regionalt og globalt i alt fra lovgivning til innkjøpskrav. Og minimumskravene blir stadig høyere.
Et eksempel er regjeringens nylige avtale om en grønn skattereform, som gjør CO2-utslipp betydelig dyrere for en rekke bedrifter. Den politiske diskusjonen handlet ikke om hvorvidt avgiften var for høy, men om at den var for lav for enkelte bransjer. Trenden går bare én vei.
Et mer jordnært eksempel er Formel 1. Tidlig på 90-tallet hadde jeg gleden av å hjelpe et den gang ungt talent - nå tidligere Formel 1-fører - Jan Magnussen med hans første arrangementer og sponsorater. På den tiden var racerbilene brølende bensinslukere. På slutten av 00-tallet ble hybridmotorer introdusert i de mest fremtidsrettede teamene. I fjor kunngjorde Formel 1 at løpene skal kjøres på 100 prosent bærekraftig drivstoff innen 2025. Selv på den svarte racerbanen har det grønne blitt et premiss.
Utviklingen minner meg litt om hvordan man lager sukkertøy i Tivoli. Når de rosa lagene har begynt å feste seg til pinnen, går det raskt med de neste lagene.
Dette gjenspeiles også i rekrutteringen av medarbeidere. Vi ser nå en klar tendens til at den yngre generasjonen i økende grad er på jakt etter meningsfullhet i sine karrierevalg. Og grovt sett trenger de bare å lese de to første avsnittene i stillingsannonsen for å finne ut om bedriften din bruker bærekraftsmålene som et markedsføringsstunt eller i maskinrommet.
Det innsnevrer rekrutteringsgrunnlaget og dermed kompetansen til bedrifter som ikke klarer å koble sine strategiske satsinger til å løse dagens globale utfordringer. Først gradvis - så i all hast.
LES OGSÅ: Det gode generasjonsskiftet er fullt av følelser
En tommelfingerregel er at hvis arbeidet med bærekraftsmålene kan gjøres på et par lange dager, bør du sannsynligvis droppe det. Hvis du vil at de skal bety noe, må du ta dem på alvor. Det krever innsats.
Heldigvis er det så mange delmål for hvert bærekraftsmål at mange bedrifter kan kjenne seg igjen i ett eller flere av målene. Nøkkelen her er å være tro mot bedriftens DNA.
Vindusprodusenter kan neppe bidra til å nå målet om rent vann. Og svært få skoprodusenter kan bidra til å bekjempe sult.
Se i stedet på hvilke av målene bedriften din allerede bidrar til. For eksempel kan både vindusprodusenter og skoprodusenter bidra til bærekraftsmål 8 om anstendige jobber og økonomisk vekst i utviklingsland.
Det neste spørsmålet er: Hva skal til for at vi kan bidra enda mer? Bare spørsmålet i seg selv setter raskt i gang tanker om nye markedsmuligheter, som selvsagt må suppleres med grundige situasjonsanalyser og gjennomtenkte business cases.
Et klassisk eksempel er Grundfos, som relativt tidlig brukte bærekraftsmålene på denne måten. Det innebar blant annet at selskapet omdefinerte seg fra å være en pumpeprodusent til å bli en global leverandør av rent vann. Dette skapte flere forretningsmuligheter, men fortsatt innenfor et tydelig strategisk rammeverk. Fordi endringen skjedde i maskinrommet og ikke i markedsavdelingen, har den blitt en byggestein i stedet for bullshit-bingo.
Mindre selskaper kan også gjøre det. Men forutsetningen er at bærekraftsmålene og hele den bærekraftige tilnærmingen innarbeides som et kommersielt kompass i selskapets strategi.
Denne spalten ble publisert på Jyllands-Postens Finans og i Jyllands-Posten, Erhverv 28. juli 2022.
Hvis du er interessert i å lære mer om MakeMyStrategy™, er du velkommen til å kontakte oss. Du kan også prøve vår populære Pro-versjon HER.